التغيير الكبير: قطاعات جديدة تتطلع إلى عائدات الإعلانات

منذ أن دخلت قوانين الخصوصية الجديدة حيز التنفيذ في الاتحاد الأوروبي في 2018 مع اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)، يمكننا القول إن اقتصاد الإنترنت في جميع أنحاء العالم قد تطور أيضًا مواكبة لذلك. وفي عام 2021، أدخلت التغييرات التي تم الإعلان عنها من قبل “آبل” ضوابط مماثلة للمستهلكين لاستهداف الإعلانات وقياسها داخل التطبيق في جميع أنحاء العالم بحسب أندرو باول، نائب الرئيس والعضو المنتدب، أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا، “إنموبي”.

بالنسبة للبعض، بدت تلك التغييرات متسارعة ودراماتيكية. لكن في النهاية، كنا قد توقعنا ذلك بالفعل، ليس فقط مع اللائحة العامة لحماية البيانات، ولكن أيضًا في السنوات السابقة، مع متصفحات الويب مثل “موزيلا” و”سفاري” لتحديث القواعد حول القياس أو الوصول. باختصار، كان هناك في الواقع الكثير من التحذيرات من هذه الخطط من “آبل”.

الإعلانات التقنية بشكل جديد

أحد أهم الدروس المستقاة من تقديم “آبل” لإطار “شفافية تتبع التطبيق” العام الماضي هو أنه بالنسبة للمستعدين بيننا، أصبح الإعلان أكثر قابلية للتكيّف وأكثر قوة مما توقعه البعض.

في الواقع، لم تتلاشَ الكثير من اللبنات الأساسية التي بنيت عليها الإعلانات التقنية، إنما تغيّر شكلها فقط. وتظهر فرص جديدة ليست ضرورية أن تتناسب وتوسيع عمالقة الويب لأعمالهم.

إذا كان علينا تعميم وتلخيص جميع التغييرات المذكورة أعلاه في عالم الإعلان، سواء على مستوى الحكومات أو على مستوى المتصفحات / متاجر التطبيقات، يمكننا أن نقول التالي: السوق يبتعد من بيانات الطرف الثالث وبصمات الأصابع. النظام الأساسي أو البيانات المشتركة التي لا تملكها ولكن تتم مشاركتها، عبر النظام بشكل مجهول، لم تعد المعيار الذهبي بعد الآن. بدلًا من ذلك، سيحتاج المعلنون إلى إعطاء الأولوية لبيانات الطرف الأول (على سبيل المثال، تجمع العلامات التجارية أو الناشرون البيانات ويمتلكون حقها بشكل مباشر).

الموازين لمصلحة العلاقات المباشرة

كما لوحظ على نطاق واسع، من المحتمل أن يؤدي هذا التغيير في ديناميكيات السوق إلى توجيه الموازين لمصلحة الشركات التي لها علاقات مباشرة مع العملاء في صميم عملها. ضع باعتبارك منتجي الألعاب ومنشئي التطبيقات والناشرين، إلى جانب العلامات التجارية ذات الجماهير القوية والمتنوعة. يُعد كل من تجار التجزئة وشركات الاتصالات أمثلة رائعة على ذلك، وبالفعل، يبدو بالتأكيد حتى الآن أن التحول إلى عالم بيانات الطرف الأول يلهم العديد منها لإطلاق أعمال إعلانية خاصة بها. بالنسبة إلى الصناعات ذات الهامش المنخفض تقليديًا، حيث يمكن تقديم الإعلانات بسلاسة وبشكل حذق للمستخدم وتخاطب احتياجاته بطريقة آلية نسبيًا، يمكنك بالتأكيد إدراك الجاذبية في هذا التغيير.

في الواقع، كان بعض تجار التجزئة يديرون بهدوء أعمال الميديا إلى جانب أعمالهم منذ مدة طويلة. وقد أعلنت أمازون مؤخرًا عن أرباحها في هذا المجال لأول مرة، محققة أكثر من 30 مليار دولار من عائدات الإعلانات في عام 2021، بينما أعلن الوافد الأخير وول مارت أيضًا عن 2 مليار دولار من تلك العائدات. ويتابع العديد من تجار التجزئة الآخرين في الولايات المتحدة على المنوال نفسه أو ما شابه ذلك.

وفي الوقت نفسه، على الرغم من أن العديد من شركات الاتصالات في جميع أنحاء العالم قد استحوذت شركات تكنولوجيا الإعلانات التي تم بيعها بعد ذلك، فإن هذا لم يمنعهم في بعض الحالات من إيقاف تشغيل الإعلانات كمصدر للدخل. بالنسبة لمثل هذه الشركات ذات الاستثمار المرتفع، حيث لا تحقق تكاليف البنية التحتية مثل شبكة الجيل الخامس (5G) دائمًا عوائد فورية، فإن تنويع مصادر الإيرادات خارج النطاق العريض وعقود هاتف العملاء هو هدف مشترك.

وينطبق الشيء نفسه على تجارة التجزئة، إذ أكد نمو التجارة الإلكترونية خلال فترة الوباء أنه بغض النظر عن حجم مبيعات المنتجات والأعمال التجارية عبر الإنترنت، تظل هوامش الربح ضيقة. ومع ذلك، فإن تقديم خدمات إعلانية كاملة ومتكاملة يعني في النهاية أكثر بكثير من مجرد عرض الإعلانات، أي تقديم عوائد أعلى أداءً وقابلة للقياس للعلامات التجارية، وذلك بمساعدة المواقع والتطبيقات الخاصة بباعة التجزئة، فضلًا عن البيانات التي يجمعونها.

لا يقتصر الأمر على تجار التجزئة وشركات الاتصالات فحسب، بل تسير مجموعة من الشركات الناشئة والشركات القائمة على تطبيقات الجوال مثل أوبر في مسار مماثل، حيث تبني أعمالًا إعلانية على رأس نماذج الإيرادات الحالية. وفي الوقت عينه، تعمل شركات السلع الاستهلاكية الكبرى بالمثل على اتباع طرق لتنمية علاقات المستهلك المباشرة عبر الإنترنت على غرار بيبسي وماكدونالدز وموندليز التي تراهن على أهمية بيانات الطرف الأول.

في الختام، دعونا نعود مرة أخرى إلى “شفافية تتبع التطبيق”، تلك التغييرات التي أحدثتها “آبل” العام الماضي. كما لوحظ، لا يزال البعض يتفاعل مع التغييرات بعدم التصديق أو عدم اليقين على الرغم من الكثير من التحذيرات عبر اللائحة العامة لحماية البيانات، وقبل ذلك، الخطوات المماثلة التي اتخذها متصفحا “فايرفوكس” و”سفاري”، ناهيكم عن “آبل” نفسها.

انتقل آخرون بالفعل إلى التعامل مع اللبنات الأساسية الجديدة للتقنيات الإعلانية، إضافة إلى مجموعة أكثر تنوعًا من أساليب القياس وتكتيكات إدارة الحملة. ويتضمن ذلك نظام الاستبدال الجديد الخاص بشركة “آبل”، “سكاي آد نتوورك”، من دون أن ننسى الأساليب البديلة القديمة الجديدة مثل استهداف المحتوى الذكي أو أشكال قياس العلامة التجارية التي ظلت غير متأثرة بهذه التغييرات.

كانت العلامات التجارية والناشرون وتجار التجزئة وشركات الاتصالات مجرد جزء من الطرف الأخير، ولم يروا تحديًا فحسب، بل كانوا يرون أيضًا فرصة في مواجهة التغيير. مع الأخبار التي تفيد بأن “غوغل” ستقدم شيئًا مشابهًا. بالرغم من أنه من المتوقع أن يكون أقل حدة من “شفافية تتبع التطبيق” الخاص بآندرويد عند طرحه، إلا أنه يزيد الدافع لبناء علاقات أقوى وأوثق مع العملاء. ومعه، ربما، الفوائد التي تعود على العلامات التجارية التي تتبنى التغيير، ومواكبة تطور السوق.